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百雀羚双“11”三连冠了,可上榜国货为何越来越少?

北京日化协会 2019-09-23 12:51:53

今年双的11,以阿里巴巴完成1682亿元的成交额落下帷幕。从已公布的2017天猫双十一品牌成交额中不难看出,美妆行业在这场全球狂欢节中扮演了重要的角色。经历9年双11的洗礼,美妆类品牌的线上格局也发生了很大的变化。

从近五年天猫双11的美妆类目top10中我们可以看到,2013年和2014年国产美妆品牌都占据了6成;2015年国产美妆品牌达到高潮,占据了8成;2016年占据了6成;2017年,国产美妆品牌仅剩3成。从这份数据我们不难发现,在2015年巅峰过后,国产美妆品牌数量递减,外资高端美妆品牌强势登榜。


为什么外资品牌能够迅速崛起呢?我们可以从以下两个方面来分析。


外资品牌愈发重视电商渠道

电商经历了十几年的发展,培养了坚实的客户群体,大多数消费者已形成线上购物更优惠的思维模式,这引起了外资高端品牌对电商渠道的重视。同时,天猫对外资品牌的政策倾斜,使双方一拍即合。众多外资高端美妆品牌进入中国市场,如资生堂、雅诗兰黛、爱茉莉等美妆巨头均已在天猫开设美妆官方旗舰店。截至2017年2月,已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫。由此可见,这种双向的需求无疑助力了外资品牌的崛起。


价格营销战拉动用户参与感

用户对折扣的追求是没有上限的,做好价格营销战的同时也要有新玩法。这点外资品牌深谙其道:比如巴黎欧莱雅在11号当天,直接将折扣降至”全场2.9折起“,力度惊人,折扣的同时还在当日分四个时间段赠送不同的正装产品。此举无疑增加了用户黏性,拉动用户对品牌的参与感。使得今年双11用户大军对“预存50变100”、“独立店铺红包”、“跨门店满减”等各式各样的复杂数学题乐此不疲,并且这种大力度的价格营销让国产小牌难以支撑,黯然离场。


虽然近三年国产品牌在线上销量TOP10中数量锐减,可是仍然有像百雀羚这样的国产品牌连续三年稳占销量第一,这些国产大牌能屹立不倒的原因有哪些呢?




主要还是品牌的推广力度逐渐加强。在今年双11的活动中,天猫一改”全场五折“的口号,代之以”happy double 11“,试图把双11从价格促销盈利模式转化为可持续发展的购物狂欢盛宴。这场变革中选择用“品牌力”来打擂台的品牌都取得了优秀的战绩。


比如三年稳居榜首的百雀羚,在双11来了一场魔术:邀请魔法师Will Tsai 拍摄魔术广告并推出限量版礼盒,极大符合了年轻群体爱玩的天性;又如亚军自然堂,其在双十一开战前可谓做足了工作,点亮上海外滩地标大屏,并在线直播盛况,同时推出了卖家秀神曲《CHANDO GIRL》来为品牌造势。这种线上线下的品牌力推广,得到了良好的用户支持和买单,使二者在迅速崛起的外资品牌中屹立不倒。


那在电商发展如此强盛的情况下,为什么有的国产品牌反而掉队了呢?


这其中主要原因还是重心转向线下体验店,当电商发展到今天,如何平衡线上和线下的关系成为了美妆行业的痛点,每个品牌有不同的选择。拿早年通过双11大热的淘品牌阿芙来说,在经历过高峰之后线上排行掉队,在CEO接受访谈时表示今后会将重心转向线下体验店,此举通过各大商超随处可见的阿芙柜台可得到验证。


但是,健康的品牌发展应该是全渠道进行,线下来满足用户的体验,线上同时进行加深和销售,形成一个正向的循环才是解决痛点的关键所在。


无论是品牌的影响力强,还是营销策略玩的“6”亦或是重心转移,总而言之,美妆产品的发展最终还是依附于产品的品质,酒香不怕巷子深,不论是外资品牌还是本土品牌,优秀的产品才是品牌生存王道。